手动挡G5攻击公务汽车市镇场,拯救江铃

2019-09-12 18:13 来源:未知

残酷的市场竞争加上差强人意的业绩表现,正在迫使比亚迪对其自主品牌发展路径做出新的调整。

在高端品牌建设上,奇瑞坚决地选择了一条最难走的路。

2011年5月6日,比亚迪新车型S6将在湖南长沙上市。为了迎接它的到来,春节后比亚迪全系车提前大幅降价。而在刚刚过去的上海国际车展上,比亚迪还花了大量的“笔墨”来宣传其Ti+DCT(涡轮增压缸内直喷发动机和双离合变速器)技术。

广州车展期间,奇瑞推出其高端品牌轿车G5自动挡车型,售价15.28万~17.98万元,切入竞争最为激烈的中高级轿车市场。“我们认为既然要做高端,就要实实在在拿出像样的产品。”奇瑞汽车相关人士说。

比亚迪每一步似乎都在传递着一个信号:尽快找到一种新的模式来拯救品牌形象。

新上市的G5自动挡车型包括豪华版和旗舰版,售价分别为15.28万元和17.98万元。搭载五速手自一体变速箱,发动机采用的则是奇瑞自主开发的2.0T全铝涡轮增压发动机。“G5一直只有手动挡的车型,但我们发现其实买这个车的客户,他更多的还是愿意驾驶自动挡的车。”奇瑞公司上述人士说。

渐趋高端

G5是奇瑞高端品牌瑞麒旗下核心车型,于2009年上市,该款车的任务是打破合资公司对中高端市场的垄断,并实现提升奇瑞品牌形象的重任。“奇瑞发展到现在,已经遇到一层天花板,品牌力是我们发展的瓶颈。”奇瑞汽车新闻发言人金弋波此前在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

“这是我们继2010年7月推出MPV车型M6之后的又一款战略车型。”比亚迪销售公司总经理夏治冰在接受《中国经营报》记者采访时表示,比亚迪希望借S6等车型的推出,逐步达到“冲击高端、提振销售与品牌美誉度”的目的。

奇瑞遭遇的品牌天花板也是我国自主品牌汽车公司集体遇到的难题。包括吉利、比亚迪、长城等在内的自主品牌汽车公司,由于品牌与外资公司的差距,导致其产品始终在低端市场竞争,给外界以“质低价廉”的印象。而从2009年开始,奇瑞、吉利、比亚迪均开始冲击这个天花板。

“比亚迪原有车型大部分都集中在10万元以内。”比亚迪公关三部一位人士表示,S6的预计售价将在10万~15万元区间,排量为2.0L~2.4L,而年底即将上市的高端车型G6的价格区间则会在15万~17万元。

2009年年初,奇瑞发布多品牌战略,宣布瑞麒品牌将承载奇瑞汽车品牌高端突破的重任。同年,吉利汽车也发布其帝豪等品牌,期望通过新品牌、产品和新的渠道来实现品牌向上的突破。

为了给高端车型做前期的配套准备,早在2010年4月,比亚迪收购了位于日本的荻原模具工厂。“在此之前,比亚迪的模具生产均由在北京和深圳的两个模具工厂完成。”夏治冰表示。

但在具体路径上,奇瑞和吉利、比亚迪却选择了一条不同的道路。2009年12月,奇瑞G5上市,售价14万~18万元,进入竞争最激烈的紧凑型中级车和B级车市场。而吉利和比亚迪却通过打造EC718和G3两款售价8万元左右的中级车,成为中级车市场中较低端领域的“明星车型”。

除此之外,在高端产品的价格策略上,比亚迪也有了一些先期的考虑。在2011年3月份,比亚迪就曾宣布对比亚迪除了M6以外的全系车型进行大幅降价,最高降幅达1万元。

负责瑞麒项目的奇瑞汽车副总经理马德骥表示,G5自动挡从12月20日起开始接受预订,批量上市预计在2011年3月。初期将主要针对政府采购以及有公务车需求的客户。

比亚迪A1网一位大区经理认为,“这样安排可能是比亚迪有意在淡化此前部分竞争力相对较差的车型,同时,通过降价也可以给新车型让路。”

品牌痼疾

不过,在推出自主品牌高端策略上,比亚迪并非先行者。

此前,选择了“高开高走”打入高端序列的华晨,以及“独立出一个高端新品牌”全力出击高端阵营的奇瑞、吉利,都在不同程度上遇到难题。

据统计数据显示,2005年华晨开始考虑转变自主高端思路的当年,其“高开低走”代表作中华和尊驰这两款车型一共仅销售了10001辆。而截止到目前,奇瑞高端车型G5和吉利帝豪品牌的市场销量依然乏善可陈。

“比亚迪的高端战略是一个循序渐进的过程。”比亚迪公关三部经理李萌表示,比亚迪不会像其他自主品牌一样一开始就推出一些华而不实车型,目前也没为高端车型独立出一个新品牌的计划。

对此,夏治冰的解释是,同合资品牌相比,品牌力不足仍然是自主品牌进军中高端市场的短板。而品牌力的打造,则需要企业逐步推出更优质的产品和服务,“这需要一点点的积累,是一项长期、系统的工作”。

但如此战略是否能实现,其向高端进发的想法呢?

上述比亚迪大区经理认为,“到目前为止,我们只能认为S6和G6车型的推出是比亚迪高端战略的初级阶段。比如从G6的材质上看,比亚迪的零部件采购方面还没有‘高端化’,而是在技术比如模具和动力方面达到了中高端的水准。”

同时,在营销策略和渠道体系上,比亚迪还没有针对高端车型的策略性调整。比如S6的上市,依旧是比亚迪较为传统的分站上市加区域试驾活动,市场推广依旧保持公司配合终端(4S店活动和区域试驾)的传统策略,只是过程中可能会加入微博营销、车型官网、病毒营销等推广方式。

一位比亚迪内部人士表示,自去年爆发“渠道门”之后,比亚迪对于自身的渠道体系梳理依旧不够。“精简人员之后,渠道体系可能不那么冗杂了,但要精简到上下沟通顺畅还有很多工作要做。”上述比亚迪内部人士表示。

突围之难

相比此前的激进扩产计划,比亚迪此次选择的“逐步向高端渗透”的策略也是一条相比保守的道路。比亚迪高层决定:要充分开发家用轿车和SUV车型的市场空间,“你们可以把S6和G6这两款车的推出,看成是比亚迪新战略实施的先头部队。”夏治冰表示。

但单靠两款产品,比亚迪就能扭转整个品牌的被动局面吗?

“目前市场上对比亚迪品牌的认知,主要还是建立在F3这款车的基础上。”知名汽车评论员钟师表示,这也是一个共知的事实,无论是低端品牌还是高端品牌要在市场上立足,销量大小是关键。

“对于S6和G6,我们当然希望其上市后能迅速走量,毕竟走量是对品牌最大的认可。”上述比亚迪内部人士表示,根据比亚迪的规划,S6上市后的月销量目标为5000辆。这也就意味着,比亚迪“高端”车型一推出就将面临与F6和G3等冲量车型同样的销售压力。

然而,就在比亚迪盘算着如何策略变局之时,它的一只脚也无意间踏进了今年中国汽车市场竞争最为惨烈的区域。G6所面对的中级车细分市场的风险程度,或许更要超出比亚迪的想象。

按照比亚迪的规划,目前G6所处的自主品牌中高级车市场已有奇瑞新东方之子、一汽奔腾B90、上汽荣威W5以及吉利帝豪EC8等强劲的竞争对手。而合资品牌除雅阁、凯美瑞和天籁等传统三强外,随着美系、欧系、韩系的多款新车集中亮相,中高级车市将迎来前所未有的激烈竞争。

夏治冰表示,比亚迪会延续一贯的“汽车价值最大化”的策略,采用错位竞争的方式,比如“用B级车与合资品牌的A级车竞争,用自动挡车型与合资品牌的手动挡车型竞争”等策略,来扩大市场份额,进而谋求品牌地位的提升。

中国汽车自主品牌高端战略四类路径

1以奇瑞、吉利为代表,以低起点为基础进行自主创新的模式,他们采取为高端品牌单独设立一个“品牌”进行运作,再逐步提高品牌影响力的发展模式。

2以一汽、东风、上汽、广汽等为代表的,以合资为基础,并以此为条件逐步发展自主品牌的模式。

3以华晨为代表的高起点自主创新模式。

4以比亚迪为代表的,即先依靠模仿国外技术,然后慢慢消化,再逐渐向高端品牌渗透的发展模式。这是一种投入相对较小、车型推出较快的滚动发展模式。

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